Design


13/04/10

Cenne znaki przeszłości

Gdy ostatnio szybko mijałem billboard reklamujący kolekcję Prady na sezon wiosna–lato 2010, nie zauważyłem loga. Wiedziałem jednak, że to był billboard Prady. Zapamiętałem z niego minimalny przekaz tkanin i akcesoriów z tworzywa sztucznego na czystym, białym tle i skrzyżowanie estetyki lat 60. z dbałością o graficzne detale przypominające lata 20. Obie te epoki przekładają się bezpośrednio na trendy w dzisiejszym projektowaniu mody, akcesoriów oraz mebli, są obecne w czasopismach i sklepach. Stylizacja dzisiejszej postkonsumpcji jest osadzona w dziesięcioleciach uznawanych dziś za klasyczne, do których ludzie chcieliby wrócić. Projektanci i konsumenci wybierają z nich elementy, które z perspektywy minionych 50 lat są odbierane jako ponadczasowe. Z tego względu są chętnie wykorzystywane w branży luksusowej.

Choć billboard nawiązywał do tego ogólnego trendu, bez trudu rozpoznałem reklamowaną markę. Zastanowiło mnie, jak kształtują się dzisiaj strategie kreatywne marek luksusowych, jak sytuacja kryzysowa na rynku rzutuje na design produktów oraz otaczający produkty „brand experience”, a także jak w obecnych, postlogowych czasach powstają oblicza marek łatwo rozpoznawalne nawet podczas krótkotrwałego kontaktu z przekazem umieszczonym na billboardzie.

Oczywiście, na billboardzie znajdowało się logo. Ale było stonowane, by na ewentualnego konsumenta swobodnie mogły działać inne znaki i szczegóły identyfikujące markę. W tym wypadku kolory, graficzny wzór tkaniny i jej metaliczne odcienie zdradzały nową kolekcję Prady. W obecnej sytuacji kryzysowej marki luksusowe wybierają taką strategię: utrzymać wysoką cenę i cofnąć się do korzeni, skupić się w projektowaniu na tym, co dana marka robi najlepiej i z czego się wywodzi. Przykładowo, Alfred Dunhill to osadzone w tradycji brytyjskiej dawne akcesoria motoryzacyjne oraz wyroby skórzane. Montblanc zbudował markę wokół pióra Meisterstück i ogólnej atmosfery pisania. Hermès skupia się na szalikach i wyrobach skórzanych wywodzących się z klimatów jeździectwa, a Cartier podkreśla swoją „królewskość” i tradycje jubilerskie.

Niektórzy zarządzający finansami luksusowych marek odczuwają pokusę, by obniżyć jakość – ale tak, by konsument się nie zorientował – i obniżyć cenę. To jednak może być krótkowzroczne i zgubne dla marki. Dziś konsument wciąż jest w stanie wydać sporo pieniędzy na piękny i ponadczasowy przedmiot. Jest jednak o wiele bardziej wybredny i cierpliwie porównuje nie ceny, a jakość i zaufanie do marek. W tym wypadku długofalowy sukces odnoszą firmy, które stawiają na jak najlepszy i jak najbardziej osadzony w specjalności danej marki design, w komunikacji z konsumentami podkreślają początki marki, a we wszystkim zachowują spójność. Aby zatem w pełni zrozumieć dzisiejsze strategie kreatywne, należałoby spojrzeć na początki dzisiejszego, nowoczesnego luksusu.

Niektórzy za początek nowoczesnego luksusu uważają pojawienie się w 1973 r. pierwszego butiku i kolekcji „Les Must de Cartier”. Założony w połowie XIX wieku Cartier znany był już na całym świecie jako „jubiler królów, król jubilerów”. Do tej pory jest najbardziej znaną firmą jubilerską na świecie z długą tradycją obsługi dworów królewskich. Na początku XX wieku brazylijski lotnik Alberto Santos-Dumont zwrócił swojemu przyjacielowi Louis Cartier uwagę, że używanie zegarków na łańcuchu w trakcie lotu jest niepraktyczne. Cartier w odpowiedzi wypuścił na rynek pierwszy zegarek na pasku dla mężczyzn: słynny i charakterystyczny „Santos”. Zegarek okazał się sporym sukcesem, a firma rozwijała się, wdrażając i wypuszczając na rynek kolejne, niekiedy bogato zdobione i często innowacyjne projekty zegarów, zegarków i biżuterii.

Na początku lat 70. branżę luksusową dotknął kryzys. Po rewolucyjnym końcu lat 60. luksus starej daty wydawał się odrealniony i nieciekawy. Robert Hocq i Alain Dominique Perrin przygotowali dla inwestorów nową strategię, która posłużyła za podstawę strategii wszystkich obecnych dzisiaj na rynku luksusowych marek. Widząc popularność rynku tytoniowego i nową grupę zamożnych, niekoniecznie wywodzących się z arystokracji, za to palących klientów, wypuścił kolekcję „Les Must De Carter”, zaczynając od legendarnej, prostej, owalnej i złotej zapalniczki. Koncepcja prosta i dziś dobrze znana, ale wtedy była prawdziwą rewolucją. Chodziło mianowicie o to, by z historii Cartiera wykuć jasne i wyraźne DNA, znaleźć kody rozpoznawcze marki i w tym języku wizualnym stworzyć kolekcje zupełnie nowych produktów. Dzisiaj są to produkty znajdujące się w ofercie każdej marki luksusowej: pióra, zegarki, okulary, wyroby skórzane i perfumy. Wtedy natomiast oznaczały radykalne odejście od tego, czym wcześniej zajmował się Cartier. Sukces tej kolekcji nie byłby możliwy bez bezbłędnego designu produktów i „brand experience”: klasyczne, owalne kształty międzynarodowego Art Deco, proste dekoracje, żółte złoto i królewska czerwień, wysoka jakość wykonania, wszystko spójne. Cartier jest najlepszym w świecie luksusu przykładem zbudowania solidnej strategii kreatywnej na prostej i jednoznacznej historii marki, co przełożyło się bezpośrednio na niesamowity komercyjny sukces tej marki. Pod koniec lat 70. transformację przeszła również marka Louis Vuitton. Dzięki strategii kreatywnej opracowanej przez Hartmuta Esslingera i jego agencję frog design, monogram Louis Vuittona jest dziś znany i kojarzony z luksusem na całym świecie. frog design opracował dla marki strategię „niepasującą”. Tradycyjnie kobiety dopasowywały torebki do stylu i koloru ubrania. Esslinger zaś odkrył, że monogramy „Etoile” i „Chess”, zaprojektowane w celu ukrycia zarysowań na skórze, były uznawane za neutralne. Tym samym stworzono linię produktów funkcjonujących samodzielnie, już nie jako dodatek do stroju, ponadczasowych i poza areną sezonowych zmian trendów. Louis Vuitton osiągnął tym samym sukces, budując spójny „brand experience” na swojej historii.

Dzisiaj, gdy ważniejsze od logo stają się znaki identyfikujące i faktury produktów, marki luksusowe wracają do opisanych powyżej schematów. Montblanc używa zwielokrotnionego, krągłego kształtu gwiazdy z logo do wzbogacania powierzchni wyrobów skórzanych i męskiej biżuterii. W przypadku wspomnianej kolekcji Prady znakiem rozpoznawczym są bogate, nowoczesne kwieciste tkaniny i metaliczne skóry. Logo już nie wystarczy, by sprzedać produkt, a walki cenowe jako główna strategia podczas kryzysu osłabia markę na dłuższą metę. Marka luksusowa musi dziś jeszcze mocniej niż w przeszłości odznaczać się własnym zestawem wyraźnych i osadzonych w swojej tradycji znaków identyfikujących. Musi wrócić do swoich początków i w nich szukać inspiracji dla spójnej strategii „brand experience”, form i stylistyki produktów.

Tagi: Design, marki luksusowe

Wydrukuj